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股市论谈

从“女魔头”到蔡徐坤 Prada为重回奢侈品第一梯队干了什么?

时间:2019-09-10 13:46:55   作者:股票君   来源:股票配资网   阅读:139   评论:0
内容摘要:  “你还买Prada吗?”,当记者向10位从前有过奢华品购买阅历的顾客提出这个问题时,他们的回答只有两个:一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。  一度与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品......

  “你还买Prada吗?”,当记者向10位从前有过奢华品购买阅历的顾客提出这个问题时,他们的回答只有两个:一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。

  一度与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品线并称为世界尖端奢华品牌“六大蓝血”的Prada,为何失去顾客喜爱?

  在记者的采访中,质量、立异、营销手段都成为Prada与顾客渐行渐远的理由,其间最显眼的一个是“Prada的价格尽管还在,但它在我心目中现已不能算作是奢华品了”。

  眼下,Prada正在尽力让自己停留在一线奢华品的阵营。积极拥抱我国电商途径、签约尖端流量艺人蔡徐坤等,都被视为Prada走出对立期后,勇于求变的立异之举。

  本年上半年,Prada集团完成期内出售净额15.46亿欧元,同比增加2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增加2.3%。但在亚太商场,Prada上半年出售录得4%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”们能不能拉动Prada的成绩,或许还有待商场查验。

  仿货生产者:咱们早就不做Prada了

  夏末秋初,成都的最高气温仍然达到35度,太古里及IFS人头攒动。这个近年来鼓起的成都时髦地标汇聚了数百个世界大牌及规划师品牌,而Prada占有了这里的标志性建筑——大熊猫“屁股”下最显眼的一块宝地。但与它的“邻居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌动辄呈现的大排长龙比较,Prada却好像从未呈现过如此盛况。

  记者记忆中最热闹的Prada购买场景呈现在2014年,即IFS店开业时。彼时,店内穿着笔挺西服、打着领结的服务生端着橙汁或香槟招待着络绎不绝的顾客,其间不乏提着Prada“杀手包”的回头客。

  其时,Prada的巨大玻璃橱窗展现的正是这款现已面世多年的“杀手包”。《碟中谍4》中的蕾雅·赛杜一手拿着它、一手开枪的经典画面,给了它这个昵称并风行一时。

  近五年来,Prada门店的主打款换了又换,但除了尼龙包、“杀手包”外,却鲜少呈现引发商场惊叹的新作,乃至连能给顾客留下深刻印象的著作也寥寥。

  在奢华品牌云集的我国香港,Prada却悄然封闭了自己的旗舰店。据房东旭日集团消息,因为客流量不断削减,意大利奢华品牌Prada将封闭坐落香港罗素街2000号广场的旗舰店,该店租约将于下一年6月到期,两边已决议不再续约。据悉,这是Prada在香港开设的第六家店,月租金高达900万港元。据时髦商业快讯报道,旭日集团表明,Prada撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币。

  “咱们早就不做Prada了。”在广州白云皮具批发商场拥有两个店面的小郑告诉记者,2012年高峰期时,她每天出掉的所谓“更具性价比”的“杀手包”有一两百个。但尔后,不管是如Chanel CF、Celine Box等经典款热销不衰,仍是Chanel漂泊包、LV小书包等抢手款各领风骚,Prada都没能重现旧日“杀手包”的光辉。“除了这两年的Prada Cahier我仿过,我基本没有做过Prada的任何产品,包括Prada Cahier也是掀起一阵风之后就很快过去了,没能成为经典。”

  “购买奢华品的顾客不管是去专柜买正品,仍是来我这买更具性价比的产品,本质上都是对品牌价值的需求。这几年的Prada对他们来说,现已没有奢华品的价值了,不能说它现已沦为了轻奢,但至少和一线奢华品牌现已挂不上钩”。在小郑的口中,Prada就如同一位光辉不再的衰败贵族。

  Prada也拥有过光辉。1913年,Prada在米兰开设榜首间商铺,首要以规划售卖手袋、行李箱以及奢华品配件为主。不久后,Prada便声名远播,其时在米兰开的两家店成为了欧洲名流最喜欢购物的当地。

  1919年,英国皇室还颁发了Prada独家供应商的名号,而且颁发其商标可使用盾徽和结绳的权利,这也成了Prada品牌极具识别度的标识。

  在财政成绩上,Prada也曾不失“贵族”的气度。Prada集团发布于2014年1月的年报显现,报告期内,其完成上市以来的成绩巅峰——营收达到35.87亿欧元。尔后,Prada集团营收比年下滑,并在2017年1月31日发布的年报中下滑31.84亿欧元。

  或许如小郑所言,Prada在成绩比年下滑同时,也离顾客心目中界说的奢华品越来越远。

  “顽强”掌舵人:翻新经典,不愿投合年轻人新需求

  在讨论对艺术品的见地时,一千个观众就有一千个“哈姆雷特”;而谈到Prada时,一千个顾客有一千个不买Prada的理由。

  资深奢华品爱好者林静(化名)说,“我觉得,Prada这几年最大的问题仍是出在规划上。Prada本来有很好的品牌根底和经典堆集,这几年,Prada虽在立异上有所动作,但太保守,首要体现在立异不积极,感觉是被商场反应倒推着走,即便是立异也首要是翻新自己的经典款,不愿意投合顾客的新需求。”

  “反观Chanel和LV,两个品牌也有历经几十年前史仍然热销的经典款。但这几年Chanel的立异是能给人留下记忆的,乃至成为了新的经典,比方Le Boy、漂泊包。乃至连LV都把自己最经典的老花款式拿出来做了立异,不仅出了拼色邮差包这样的新爆款,老花的大小、视觉感觉都进行了改动。这对奢华品牌来说是十分可贵。更别说Gucci这样凭借新规划师打了一场美丽翻身仗的比如。”从前从手袋到卡包都用Prada的林静在讲到这番话时,好像对这个从前钟爱的品牌带着一点恨铁不成钢的怅惘。

  Prada的“顽强”,好像与其构思总监Miuccia Prada有着莫大联系。1978年,Miuccia Prada从祖父手中接管了这个奢华皮具品牌。在此期间,她结识了丈夫Patrizio Bertelli,后者成为了Miuccia Prada的商业协作伙伴,即Prada的联合创始人及首席执行官。

  在接手Prada集团前,Miuccia Prada曾是米兰大学政治学博士,活泼于意大利社会,痴迷政治抱负和哑剧。上世纪六七十年代,以法国1968年学生运动为源头掀起了各种活泼的社会思潮,推波助澜了第二波女性主义思潮,后现代主义成为新信条,明显,Miuccia Prada遭到这些思潮的深刻影响。

  作为一个奢华品牌集团的掌舵人,Miuccia Prada曾公开表明对“奢华品”一词的厌恶。她以为,任何关于奢华品的讨论都不会有正确答案,而她听过一切对奢华品的界说都让她绝望,也讨厌奢华品职业的陈规。

  正如欧洲社会其时所发作的剧变,Miuccia Prada手中的新Prada也呈现出全然不同的相貌。1984年,她首次推出尼龙原料双肩包,用看似廉价平凡的尼龙原料对抗“奢华品”的传统界说。

  上世纪70年代参加Prada,Miuccia Prada掌握Prada快50年。而现在,Miuccia Prada现已67岁了,仍然担任着一个时髦品牌的魂灵人物。她当年的立异变成了今日的“坚持”。面临当时奢华品职业不断蔓延的年轻化趋势,Prada与很多品牌根本上不同的当地在于,Miuccia Prada没有为投合年轻人需求推出“特供”单品。早在之前的媒体采访中,Miuccia Prada就特别表达过她对“千禧一代”一词的恶感,她以为人们把整整一代不同种类的人,变成了一个商业上的分类,这对年轻一代是十分无礼的。

  但下滑的成绩在某种程度上现已不允许Miuccia Prada不作出任何改动。

  蔡徐坤代言:拥抱改变,仍是向流量进行退让?

  实际上,Prada现已开端向“千禧一代”示好。

  本年6月,Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类简直》(Code Human),与此同时,品牌还宣告蔡徐坤正式参加代言人阵容,此举惊起舆论哗然。后者在头顶“我国尖端流量”头衔的同时,也是被公认的“招黑体质”,两极分化的点评也延伸到了Prada身上。

  外界以为,这是否意味着Prada 开端向新生代的“带货能力”退让?

  尽管启用蔡徐坤被以为是Prada的退让,但奢华品零售职业分析师林馨宇对记者表明,尽管Prada启用了“顶流”蔡徐坤,但从其拍照短片的内核来看,Prada并非完全向商业退让,而是仍然坚持了自己在艺术上的追求。

  在这部由今世艺术家曹斐拍照的《人类简直》短片中,蔡徐坤一人饰演两个人物,经过观察与被观察,来隐喻和映射今世流行文明。Prada试图以曹斐和蔡徐坤的身份差异作为此次主题讨论的切入口——经过我国今世艺术家的视角来理解当下流行偶像。换言之,Prada仍然希望在商业与执着的艺术追求中寻找到一个平衡。

  尽管有人诟病,蔡徐坤粉丝的购买力缺乏,粉丝们能为追偶像抢购几百元一支的口红,但动辄上万的衣服和包靠流量明星粉丝能“刷”出成绩吗?更何况Prada刚官宣代言人不久,蔡徐坤的“一亿转发量”就被央媒批判数据造假。

  但有一位蔡徐坤粉丝在微博上称,“蔡徐坤成为代言人之后,对咱们有什么改变?看见一件衣服和包立刻就能认出来是Prada的,至少过去我看不出来,哪怕是在看过秀场的情况下”。或许,这现已完成了Prada的预期。

  “从穿Prada的‘女魔头’到穿Prada的蔡徐坤,Prada的代表人物从梅丽尔·斯特里普到了蔡徐坤,这种从好莱坞尖端女星到我国流量明星的改变,顺应着潮流和时代的改变。但说Prada‘退让’了,我以为是不恰当的”。林馨宇说。

  除流量明星以外,线上电商也成为品牌与年轻一代接触最为直接和快捷的途径。但骄贵的奢华品牌在与电商“牵手”的进程中是谨慎的,也是缓慢的。与其他奢华品牌比较,Prada对电商途径的态度显得积极而迫切。

  本年,Prada宣告入驻奢华品电商寺库。尽管此前集团董事长Patrizio Bertelli一直对电子商务持怀疑态度,但从本年与甲骨文、寺库等互联网企业协作的体现看,在线上竞赛中一度落后于其他品牌的Prada正在加快赶上。

  紧接着,Prada宣告与京东达成协作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。业内人士以为,Prada此举意在凭借我国电商途径大型促销节点刷新自己在我国顾客心目中的存在感。

  寻求与流量、与电商途径的协作是一方面,另一方面,Prada急于脱节自己日益浓重的“轻奢”标签,回到一线奢华品阵营。

  Prada现已发出了变革的积极信号。正价策略是其采取的首要办法之一。

  本年3月,Patrizio Bertelli就在电话会议中表明,旗下品牌对批发进行策略性检讨及停止季节性降价,而在批发途径寻求买家方面则更加精挑细选,以提高对商场的控制水平、进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。

  一系列调整在Prada集团的财政报表中现已有所体现。Prada近期发布的2019年中期财报显现,公司期内出售净额15.46亿欧元,同比增加2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增加2.3%。遭到专利税项优惠的正面影响,公司期内净收入1.54亿欧元,同比增加56%。品牌方面,主品牌Prada完成出售收入12.84亿欧元同比增加3.9%。这是其成绩连续下跌4年后首次上升。

  但在亚太商场,Prada上半年出售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。

  针对Prada在亚太商场的体现等问题,8月中下旬,《每日经济新闻》记者屡次拨打Prada官网所载的公开电话,但截至发稿,该电话未能接通。记者将采访提纲发至Prada集团邮箱,但截至发稿,未获得回复。

  林馨宇说,在过去至少五年的发展中,Prada确实掉队了。尤其是在奢华品消费职业回暖上升时,Prada却没能搭上这趟东风,反而离它的竞争者越来越远。“可是时髦本来便是一阵不知道从哪来,往何处去的风,或许,Prada是下一个Gucci。”


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